Sales és marketing konfliktus megoldása
A marketingesek arra szoktak panaszkodni, hogy az általuk nehezen megszerzett lead-ekkel (érdeklődőkkel) az értékesítők rossz arányban kötnek üzletet. A sales-esek pedig arra panaszkodnak, hogy rossz minőségű lead-eket szállítanak a marketingesek nekik, így nem tudnak velük jó arányban üzletet kötni.
Ha jutalékos rendszerben dolgoznak az értékesítők, akkor általában minél hamarabb meg akarják kaparintani az érdeklődőt. Természetesen a marketingesek pedig szeretnék folytatni a lead gondozást.
Ezt a problémát úgy lehet áthidalni, ha az online marketingtervedet részletesen átnézed és kijavítod a hibákat. És pontos, mérhető kritériumokhoz rendeled hozzá, hogy ki számít hideg és forró lead-nek (érdeklődőnek és potenciális vásárló jelöltnek, erről bővebben lent). És magát az átadást (handoff) is részletesen ki kell dolgozni. Az sem mindegy, hogy melyik sales-es kolléga veszi át a lead-et.
Néha ugyanis a visszafogott stílus a nyerő, van amikor pedig a motiváló, a konkrét presszió kifejtésére van szükség. Ha a lead-del finoman bántak eddig, akkor elég kontrasztos lehet, ha hirtelen egy nyomulós értékesítő elkezdi abajgatni őket. Ha pedig nincs még online marketing terved, akkor azonnal kezdj neki az elkészítéséhez.
A magyar vállalkozói kultúrából régebben kimaradt az oktatás. Ma is sokan „úgy érzésre” kezdenek el vállalkozni. Ez olyan, mint házat építeni tervezés és engedélyek nélkül: A hatékony online marketingtervezés, stratégia lépés alapjai
Nagyon fontos, hogy itt a marketing tölcsér alapján pontosan akkor értékesíts, amikor ennek eljött az ideje. Sem előbb, sem később. Ezt a megfelelő kommunikációs platformon kell megtenned a marketing szabályai alapján. Ha a leírással nem boldogulsz, akkor szívesen segítünk Neked: marketing költségek A folyamatos mérésre és optimalizálásra amúgy is szükség van, ha sikeres akarsz lenni. Mert folyton változik a piac.
A sales és a marketing folyamat részletezése
Ritkán adunk el azonnal. Például akinek fáj a feje az bemegy egy patikába és vesz egy fájdalomcsillapítót. De az emberek nagy részének most nem fáj a feje, így szükség van olyan marketingre, mely előkészíti az illetőt arra, hogy ha majd fáj a feje, akkor minket válasszon. A sales funnel (marketing tölcsér) alapján megkülönböztetjük a következő folyamatokat:
- Hideg lead (érdeklődő, aki most kezdett érdeklődni irántunk és felkereste a honlapunkat).
- Lead (megadta valamelyik elérhetőségét, mondjuk az e-mail címét és nevét).
- Forró lead (már minden infót begyűjtött rólunk és kész a vásárlásra, és általában mi is többet tudunk róla az elérhetőségein kívül).
- Felosztható e két kategória máshogyan is. Ugyanis szoktunk beszélni MQL-ről, (Marketing Qualified Lead), azaz marketing által minősített lead-ről, akik kapcsolatba kerültek már a céggel és megfelelő marketing gondozással vásárló válhat belőlük.
- Sales Qualified Lead, SQL – értékesítés által minősített lead. (Ha a lead megfelel már bizonyos szempontoknak, akkor véget ér a lead gondozás vagy lead nurturing és átveszi a sales-es az érdeklődőt, lead scoring, azaz lead minősítés alapján. Már pontosan tudjuk milyen pozícióban tevékenykedik, mi a problémája stb.)
- Vásárló, azaz customer (ez is finomítható az alapján, hogy hűséges vevő-e vagy új vásárló, milyen értékben szeretne vásárolni és így tovább).
A szakma nem mindig így osztja fel ezeket a területeket – egybe is olvaszthatja őket, mely iparágfüggő. Van, aki csak akkor beszél lead-ről, ha már konkrétan valamilyen cselekvéssel – a weboldalunk meglátogatásán kívül -, kifejezte kezdeti érdeklődését. Például regisztrált egy díjmentes mini e-mail kurzusra. Emellett a folyamatos mérés és optimalizálás szintén nagyon fontos.
Lead scoring és lead generation, nurturing, sales folyamat
Nem sok értelme van elkérni egy e-mail címet és nevet, ha többé nem keressük meg az illetőt. Ezért a marketing tölcsér alapján fontos a lead gondozás pontos megtervezése a sales, marketing folyamat során.
A lead minősítése (lead scoring) kapcsán nem árt ismerni az érdeklődő:
- földrajzi elhelyezkedését,
- életkorát,
- nemét,
- iparágat, amiben tevékenykedik,
- problémáját,
- érdeklődési körét,
- családi állapotát,
- bevételének mértékét,
- hobbiját,
- weboldaladon eltöltött időt,
- e-mailek megnyitásának számát,
- CTA kattintásokat, stb.
Az érdeklődők meghatározása a marketingben és sales folyamatokban eltérő lehet. Például tekinthetjük azt is lead-nek, aki a Facebook hirdetés alapján ráklikkelés során a honlapunkra érkezett. De azt a szabályt is megalkothatjuk, hogy csak akkor beszélünk lead-ről, ha valamilyen tevékenységgel igazolta számunka az érdeklődését. Például feliratkozott egy ingyenes hírlevélre. Példák a lead meghatározására:
- ajánlatkérés,
- hírlevél feliratkozás,
- várólistára történő regisztráció,
- visszahívás kérése,
- e-book letöltése,
- videósorozatra történő feliratkozás,
- jelentkezés termékbemutatóra.
A lead-eket egyéb szempontok alapján is szükséges a sales és marketing szempontból definiálni:
- Tudja, hogy mi a problémája de még nem ismeri a cégedet.
- Már járt a weblapodon és megismerte a cégedet.
- Már tudod milyen e-mail címen érheted el, de még nem kért Tőled ajánlatot.
- Már kért Tőled árajánlatot.
- Elfogadta az árajánlatot.
- Aláírta a szerződést, átutalta az előleget és kezdetét veszi a munka.
A lead menedzselés lényege, hogy vásárló legyen az érdeklődőből. Ennek lépései:
- lead generation (lead generálás),
- lead nurturing (lead gondozás),
- sales (értékesítés, eladás).
Különféle form-ok segítségével tud online kommunikálni Veled a lead, amiket összehangolhatsz egymással az e-mail marketing és CRM rendszerek segítségével (Customer Relationship Management, azaz ügyfélkapcsolat kezelése). De nem szabad rögtön túl sok adatot bekérni, mert akkor elképzelhető, hogy inkább kilépnek a folyamatból.
A CRM segítségével egy helyen tudsz tárolni és összehangolni minden adatot és folyamatot, melyről bővebben az e-mail marketing cikkemben írtam. Létezik Hubspot CRM, melynek alapverziója ingyenes. Az Active Campaign-ról – mely szintén lehet egy jó megoldás -, az e-mail marketing cikkben írtam bővebben. Elég komplex megoldást jelenthet ezzel dolgozni.
Lead scoring és lead tracking
Tehát a lead scoring határozza meg, hogy az értékesítő mikor veheti át a marketingestől a lead-et. Minél több pontja van a lead-nek, annál hamarabb járja be az értékesítéshez vezető útvonalat (buyer’s journey). Például kap 5 pontot, ha feliratkozik a hírlevélre. Utána újabb 3 pontot, ha megadja telefonszámát, aminek fejében letölthet egy újabb díjmentes anyagot és így tovább.
A lead tracking pedig nyomon követés a lead dokumentálása, egyedi cselekvése, érdeklődése alapján, mely során különféle kategóriákba soroljuk be őt. Ez alapján lépnek vele kapcsolatba. Leírható a lead-ek mennyisége, minősége, hogy mikor zárkóznak be az értékesítési fejlesztés során. Ez fontos része a sales, marketing folyamatoknak.
Nincs elég vásárlod? Akkor „csinálj”, a lead gondozás segítségével
A marketing tölcsér segítségével részletesen kidolgozva az egyes fázisokat, le kell gyártanod a megfelelő tartalmakat a lépéseknek megfelelően:
- A legnagyobb tömeg nem ismeri sem a problémát, sem a termékedet (a probléma megfogalmazása a feladat).
- Már tisztában vannak a megoldásokkal, de még nem választottak, mert nem ismerik részletesen a termékeket (megismertetjük a termékünket / szolgáltatásunkat, de még nem akarunk eladni).
- Már minden infót tudnak, készek a vásárlásra kisebb motiváció hatására.
Természetesen részletesebben is felosztható ez az útvonal, a lényeg, hogy ezen kell keresztül kell mennie a lead-nek az értékesítésig. KKV esetén is érdemes mindent automatizálni (CRM használata), amit csak lehet, de kis cég esetén ez szinte kötelező, mert ott nincs erre külön munkaerő. Nem fogsz tudni mindent egy személyben megcsinálni.
A lead gondozás akkor hatékony:
- ha szegmentált (teljesen találva érzi magát az ember),
- személyre szabott (közvetlenül megszólít),
- a kérdésekre választ ad (egy irányba terel),
- odafigyel az érdeklődőre (nem a terméket / szolgáltatást akarja eladni, hanem az ő problémájára kínál valódi jó minőségű megoldást, kedvező áron).
Igyekeztem a legfontosabb dolgokat összeírni a lead gondozás és a sales, marketing tárgykörben. Pontokba szedve is rávilágítottam a lényegre. A legjobb, ha ezek a területek hatékonyan együttműködnek egymással.
A teljes marketing folyamatot tervezd meg lépésről lépésre. Ezt ne akard megúszni, mert az sokba fog kerülni. Van, akinek azonnal el tudsz majd adni (ők kevesen vannak), bár ez iparágfüggő. A többiekben fel kell keltened az érdeklődést a marketing tölcsér megtervezésével. A lead gondozás segtségével, szépen minden előre eltervezhető.
Használj értékes tartalmakat, edukációt és tereld őket a megfelelő irányba ezek segítségével. Szegmentálj, például életkor, elhelyezkedés, mennyire ismeri a termékedet, stb. szempontok alapján, felosztva az érdeklődők körét. És így, az automatizálás segítségével fel tudod kelteni a figyelmüket, elvezetve őket a kasszáig valódi, minőségi értéket adva nekik, és így mindenki boldog lesz.
