Legújabb kutatások: neuromarketing, értékesítés és az eladás ösztönzés eszközei

A neuromarketing legfrissebb kutatásait figyelembe véve, ebben a cikkben szó lesz érdekes kísérletekről, döntéshozatalról, hogy hogyan működnek a hatékony reklámok. Tegyünk különbséget értékesítés és marketing között. A marketinges segít abban, hogy az értékesítő előszűrve megkapja a leendő ügyfeleket. Ezekről a folyamatokról már írtam korábban: Sales, marketing és a lead gondozás folyamatai

Más marketing és értékesítési eredményt kapunk, mint ami logikus lenne… 

… mert a döntéseink nagy része érzelmi alapú… A jó marketinges mindent mér, és nagyon objektív a véleménye kapcsán. Ez hasonló a neuromarketingben is. Mit gondolsz, egy gyümölcsjoghurt elfogyasztása során az embereknek mi okozza a legnagyobb örömet? Azt gondolnánk, az első kanál krémes joghurt élvezete lenne az. Nem.

A joghurt kanalazás, gyümölcs felkeresése, a doboz kézhezvétele és a védőfólia eltávolítása, lásd ikonikus neurológiai jegyek. Ez hasonló a chips ropogásához… A logikával ellentétesen nem az íz, illat és állag a döntő, hanem a csomagolás. Nyilván ettől még a joghurtnak finomnak kell lennie. Érdekes példa, hogy egy értékesítési sikertörténet a gabonapehely roppanására helyezte a hangsúlyt reklámjában, és nagyon sok ideig működött ez a megoldás.

Eladásösztönzés 

Az értékesítés ösztönzés meghatározás szerint inkább egyfajta támogatásban nyilvánul meg, semmint kommunikációban. Ez lehet kereskedelmi tevékenység vagy reklám. A marketing tevékenységek közül ösztönzően hatnak a vásárlásainkra. Egyfajta motivációt jelet az eladás területén. Ám megkülönböztetjük a személyes eladás, PR és a reklám fogalmától.

Ami pedig a márkákat illeti, a népszerű márkákat szívesen választjuk a vásárlás során. És hajlamosak vagyunk pozitívan túlértékelni azokat. Egy fMRI vizsgálat alkalmával az erős márkák az önmegvalósítás, jutalom, kellemes érzés agyi területeket aktiválták, amíg a kevésbé ismert brand-ek kellemetlen érzést produkáltak. Feltehetően azért, mert próbáltak a kísérleti alanyok megerőltetve emlékezni, hogy honnan ismerik ezeket.

Az erős brand az érzékszervi tapasztalatainkat is felülírhatja, lásd Pepsi Cola kísérletei. Teljesen szubjektívvá válhatunk a pozitív prekoncepció miatt.

Az értékesítés ösztönzés eszközei

• Minta, csali,
• versenyek,
• utazások,
• díjak.
• kipróbálási lehetőség (korlátozott ideig használható szoftver),
• bónusz.

Árral kapcsolatos ösztönzők 

• Kuponok,
• visszatérítés,
• akciók.

Ezek a megoldások magyarán szólva, segítenek eladni, illetve megtartani a jelenlegi ügyfeleket. Emellett növelhetik az eladás gyakoriságát és mértékét. Arra ösztönözhetik az ügyfeleket, hogy gyakrabban látogassák meg az eladási csatornákat. De abban nem tud segíteni az eladásösztönzés, hogy megváltozzon a negatív fogyasztói magatartás, és nem állítja meg a hanyatló eladási trendeket sem.

Reklám kapcsán a legfontosabb szempont tévhite

• Felkeltette a figyelmet a reklám?
• És fenn is tartja?
• Ez a legfontosabb?

Nem! Ebből ugyanis nem következik az, hogy az a reklám, ami nem tartja fenn a figyelmet, az hatástalan. Ez is egy tévhit. Ugyanis az ügyfelek úgy is meggyőzhetők, hogy annak tudatában lennének (kis érdeklődés mellett történő ingerfeldolgozás). Tehát, ha nem is vagyunk rá tudatosak, akkor is feldolgozza agyunk a különféle ingereket és ilyenkor a brand asszociációk sokat számítanak.

Jó példa a TV reklám, aminek nem mindig vagyunk tudatában. Egy kísérlet alapján 7,3%-ban hatott pozitívan a márkaimázs tekintetében a TV reklám azokra, akik tudatosan figyelték. Akik pedig nem, azokra ugyanilyen hatást gyakorolt 2,7%-ban. Attól függetlenül, hogy ők nem voltak tudatában ennek.

Akik kikerülték, átugrották a reklámokat azok is kétszer olyan könnyen ismerték fel azokat, mint akik egyáltalán nem látták a TV reklámokat. Tehát ő rájuk is hatást gyakorolt. Amit ismerünk valamilyen szinten, abban jobban megbízunk. Ezért a termékünk címkéjére jól látható helyen érdemes elhelyezni a márkát, mely mindig jól észrevehető. Ez a honlap esetében sincs máshogy.

Nem véletlen, hogy nagy nevű mobil telefon márkák akkumulátor cégeket szponzoráltak, és a reptéren elhelyezett töltőkre felkerült a márkanevük, melyet mindenki jól láthatott. Amerikában is azok a márkák épültek jól fel, amelyikhez hatásos customer service van (például Apple), illetve hatásos salesforce céget talált, mely bereklámozza és igazán nagy márkát épít fel. Ilyen a Red Bull esete.

Ezek a készlet akciók azért vannak, mert amikor megjelenik az újabb széria addig gyorsan el kell adni mindent, ami már nemigen kell az embereknek normál áron. És Kínába kiszervezve, a gyártás fillérekből megvalósul, így egyszerűbb cserélni az egész terméket és elégedettséget biztosítani, mint javítgatni azt.

Nagyon meghatározó, hogy milyen élménye lesz az ügyfélnek a márkád találkozása során, így nem árt, ha szenvedélyes munkatársak szolgálják ki őket, akik valóban hisznek a termékedben / szolgáltatásodban. Ha az ügyfeleid ennek nincsenek is tudatában, akkor is meglesz a pozitív hatása…

A márka ereje

Az értékesítés, illetve eladás vagy vásárlás ösztönzés eszközeinek egyik központi eleme a márka. A szociális identitás nagyon jól kifejezi ugyanis, hogy az emberek előszeretettel sorolják magukat különféle csoportokba. Ez egyfajta alaptulajdonság. Gondoljunk a focicsapatokra, egyetemekre stb. És ilyenkor a másik tábort hajlamosak vagyunk akár lenézni és ellenségnek tartani. Ez természetesen nemcsak a vevők, hanem alkalmazottak esetében is így van.

Nem véletlen, hogy az Apple tudatosan lenézte a Windows PC használóit reklámjaiban. Mac kontra Pc, avagy „menő srácok táborához vagy a lúzerekhez akarsz tartozni?” felütésű reklámokkal. A trükk, hogy nem a termékeket, hanem az azokat használó embereket hasonlították össze gúnyosan. Te hogyan tudnál csoportot létrehozni a márkáddal, melyben elégedett ügyfelek lennének jelen?

Értékesítés valamennyi érzékszerve ható reklám segítségével

Ezzel a marketing stratégiával többnyire erős márkaépítés során találkozhatunk. Van például olyan légitársaság, amelyik tudatosan, azonos parfümöt használtat a személyzet esetében, és a törülközők sem véletlenül vannak ezzel a bizonyos illattal átitatva. Minden találkozót az ügyféllel, igyekeznek jó értelemben emlékezetessé tenni. Ennek a stratégiának a lényege, hogy akkor is felismered a márkát, ha csak egyes elemivel találkozol.

• Az egységes arculatot magában foglaló honlap az impozáns logóval hat a vizuális érzékelésünkre
• A termék illata a szaglást célozza meg (érzelmeink körülbelül 75%-a visszavezethető illatokra)
• A termékhangok, zene hat a hallásunkra
• A termék felülete, környezete a tapintás miatt fontos
• A termék íze is meghatározó

Értékesítés és vásárlásösztönzők

Egy kísérlet alapján azok az emberek, akik reklámokat láttak egy rövidital kapcsán és közben annak aromáját is a levegőbe juttatták, sokkal nagyobb arányban vásárolták meg ezeket a termékeket. Nem véletlen, hogy Amerikában már az illatok is levédhetőek, melyet így nemcsak a kozmetikai ipar tud kihasználni.

Létezik olyan klub, ahol egzotikus illatokat bocsátottak ki, miközben szólt a zene. Az emberek tovább maradtak ezeken a helyeken és sokkal jobban érezték magukat, a zenét is jobbnak találták ennek köszönhetően. Érdekes, hogy a McDonald’s éttermeiben fellelhető olajszag hozzátartozik a márkához és általában pozitív hatást vált ki az emberekből.

Ma már élelmiszerboltokban is gyakran használnak illatgenerátorokat. Így nem biztos, hogy a friss, pörkölt kávé illata valóban a kávégépből ered. Lehet szó ágynemű vagy bőr, fa, olaj, „új autó” esetleg csokoládé illatról is… Szóba jöhet a pékség illata és így tovább. Ezeket mind tudatosan használják az emberek.

A különféle háttérzene hatására pedig könnyebben értékesítettek például borokat, és az emberek is könnyebben várakoznak, ha zene szól a háttérben. De minden üzlethelyiség sajátos atmoszférájához más-más zenére van szükség a forgalom fellendítéséhez. Ez is egyfajta eladásösztönzés és értékesítést ösztönző eszköz.

Döntési fáradtság 

Maga a döntéshozás folyamata kifárasztja a döntéshozót. Ezáltal a további döntéshozatal egyre nehezebb lesz. Minél lejjebb jelenítünk meg egy kérdést a sokadik után, annál több az esély arra nézve, hogy egy könnyű választást választ a delikvens, vagy nem hoz döntést. Ezért szokták a választék számát is csökkenteni az agyafúrt marketingesek. Esetleg soronként maximum 4-5 terméket tüntetnek fel, ha muszáj több termékben / szolgáltatásban gondolkodniuk.

Több cég szerzett azzal jelentős bevételt, hogy csökkentette a választékát, elérve az optimális darabszámot. Bőségesnek kell lennie a kínálatnak ahhoz, hogy a vásárló megtalálja azt, amit keres. De nem szabad túlzásba esni, mely elkedvetleníti az ügyfelet. A marketing és értékesítési folyamatokat mindenképpen teszteljük. Emellett, célszerű megfelelő módon információval segíteni a döntéshozást.

A cigaretta dobozon lévő elrettentő képek és feliratok valójában növelik az eladásokat

Az elrettentő üzenetek a cigarettás dobozon reflexszerűvé válnak idővel, ha rendszeresen látják azt a cigarettázók. És ez reflexszerűen összekapcsolódik a dohányzás iránti vágy kielégülésének örömteli lehetőségével. Ez nem más, mint az asszociációk ilyen jellegű rögzülése.

A brand hatására pedig a kutatások alapján, a feltételes reflex aktiválódik. Magyarán egy márka, logó hatására elindul bennünk a kívánt folyamat… Gondoljunk a sárga, íves „M” betűre, mi jut róla eszünkbe? Természetesen egy adott brand jó és rossz érzést is kiválthat bennünk. Tehát ez kétélű fegyver.