7 lépésben működő Facebook hirdetés célközönségének megtervezése és kiépítése

Az e-kereskedelemben a Facebook fontos és hatásos marketing eszköz. De hogyan kell megtervezni a Facebook kampányt, és hogyan lehet a Facebook hirdetések árát csökkenteni? Hiszen értékesíteni online marketing terv és Facebook hirdetés célközönség megtervezése nélkül olyan, mint építkezni, építési terv nélkül. Természetesen itt is van kivétel.

Nemrég megkeresett egy ügyfél, hogy holnaptól futnia kell a Facebook kampánynak. Telefonon átbeszéltük, hogy kinek, mit, hol és hogyan értékesít és minden létező, fontos infót begyűjtöttem az eddigi tapasztalatokról is. A jó online marketines megspórol Neked pénzt, melyből a saját fizetését is kitermeli. De az egyszerűbb kampányok esetén a cikk alapján Te is el tudsz boldogulni.

Bonyolultabb vagy komolyabb termékpaletta és nagyobb cég esetén: Facebook kampány és hirdetés ára, ahol a Google Ads infókat is megtalálod, hogy össze tudd hasonlítani egymással a kettőt. Visszatérve az ügyfélre. Ott tartottunk, hogy megterveztem a vásárlói útvonalat (buyer’s journey) és nekikezdtünk. De alap esetben érdemes részletesen kidolgozni a „kinek?” kérdésre adott választ, azaz a célcsoport kérdéskörét. Ha ezt nem tervezed meg pontosan, akkor olyan mintha csukott szemmel lövöldöznél.

Nem kell a részletekben elveszni, a finomítással később is ráérsz. De nem tudom mekkora a céged, + szeretek alapos lenni, így jöjjön a részletes leírás. A lényeg, hogy terv nélkül ne indítsd el a Facebook vagy egyéb online marketing kampányodat. A teljes folyamatról már volt szó. A hatékony online marketingtervezés, stratégia lépés alapjai 

1. Mit tudunk pontosan a buyer personáról (ideális vásárló)?

A buyer persona az ideális ügyfélt jelenti, aki nem egy létező személy, hanem mi ruházzuk fel a megfelelő tulajdonságokkal. Ezeket a piackutatás és egyéb vizsgálódás alapján alkotjuk meg. Ez alapján a legfontosabb kérdések:

• Kik ők? Például, hobbi motorosok.
• Milyen gyakran élnek ennek a szenvedélyüknek? Heti 1-2x.
• Mi jellemzi őket (akár kiemelten)? Például egyedülálló, főleg szellemi munkát végző, x kiemelt tulajdonsággal, egyéb hobbik.
• Anyagi helyzetük: közép és felső középosztály, min. nettó 300 e/hó.
• Hol élnek?
• Kor: 30-55 év
• Nemük: férfi
• Milyen nyelveket beszélnek: magyar, angol
• Mi a foglalkozásuk, beosztásuk: vállalkozó, alkalmazott, középvezető
• Milyen munkakörben dolgoznak?
• Mi az érdeklődésük?
• Mi jellemzi a viselkedésüket?
• Milyen fő és alcélokkal rendelkeznek? Hatékony, gyors utazás motorral és sportos, laza, vagány megjelenés?
• Mik a problémáik, kihívásaik?
• Mit hajlandóak tenni és fizetni, hogy megoldódjon a problémáik?
• Mit szeretnek és mit nem szeretnek?
• Milyen formában várják a segítséget?
• Miben tudunk nekik pontosan segíteni, és hogyan?
• Hol érhetőek el? Social media, blogok, influenszer, web.
• Milyen időpontban tájékozódnak? Este, reggel, egész nap, stb.
• Milyen eszközön lehet hatékonyan elérni őket? Például e-mailen.

Többféle buyer persona felállítását érdemes megtervezni az ügyfélnek a marketing szakemberrel együtt, és figyeljünk az átfedésekre is. Mind a kettőnek van a saját területén tapasztalata, amit integrálva nagyon jó marketing eredményeket lehet elérni.

2. A buyer’s journey megtervezése

Tipikus hiba, hogy az ügyfél csak az utolsó, értékesítés mozzanatára fókuszál. De ez legtöbbször nem így van. Például egy duguláselhárítás esetén valóban felesleges e-mail marketingben gondolkodni, hacsak nem egy előfizető rendszert akarunk értékesíteni. Már ilyen is létezik biztosítási kereteken belül. Más esetben abból kell kiindulnunk, hogy az emberek a netre nem csak vásárolni jönnek fel.

Éppen emiatt a Facebook hirdetés célközönségének meghatározásán kívül meg kell terveznünk előre, hogy milyen utat járnak be pontosan a leendő vevők, amíg:

• hideg lead-ből (most kezdett el érdeklődni irántunk, nincs róla infónk) forró lead lesz (kész a vásárlásra és sok információnk van róla),

és ezután:

• ügyféllé válik,
• és jobb esetben visszatérő hűséges vásárló lesz és akár másoknak is ajánl minket.

A. Tudatosság (Awareness stage)

Ez maga a marketing funnel (marketing tölcsér) teteje. A lead-et foglalkoztatja egy probléma és elkezd keresni. Ilyenkor még kevés infója van és a megoldással kapcsolatban könnyen befolyásolható. Tipikusan ebbe a kategóriába tartoznak a blogok, ahol részletes leírást kap a leendő ügyfél. A kérdéseire megtalálja / megkapja a helyes választ.

Ebben a fázisban kevesebb információt osztunk meg, mert ki kell szűrnünk, hogy kik nyitottak a termékünkre/szolgáltatásunkra. Velük fogjuk tovább finomítani a folyamatot. Ilyenkor nagyon csekély a vásárlási szándék, ezért nem szoktunk értékesíteni.

B. Megfontolás (Consideration)

A marketing tölcsér közepén találhat ez a lépcsőfok. Egyre kevesebb ember marad a szűkülő tölcsérben. Ám ezek az emberek már tudják, hogy mi a problémájuk forrása. Velük immár több információt is megoszthatunk. Ők azok, akik gyűjtve az információkat, keresik a hatékony megoldást a problémájukra. Még nem tudják, hogy pontosan mit akarnak venni, de már egyre elkötelezettebbek a vásárlás tekintetében. Ilyenkor van lehetőség edukálni, illetve bemutatni a termékünket.

C. Döntés (Decision)

Ebben a fázisban már tudja a user, hogy milyen problémával áll szemben. Tudja, hogy milyen terméket / szolgáltatást akar venni, de még összehasonlítja a többivel. Ezért ebben a szakaszban érdemes a USP-t (unique selling point, azaz különleges terméktulajdonságokat) bemutatni. Ebben a szakaszban beszélhetünk majd a vásárlásról.

Miért kell többszöri, egyre részletesebb célzásba kezdened? 

Ez a három fő kategória van, de iparágfüggő, hogy hány alszakaszra osztjuk a szegmentációt. Ma már ugyanis a nagy versenyben nagyon kifinomultak lettek a lépések, és egyre nagyobb hangsúlyt kap a célközönség meghatározása. És a személyre szabott profi kiszolgálás. Nem akarnak az emberek csak arra fókuszálni, ami érdekli őket. Emellett a kampány célja is folyton változik a vállalkozásod méretének növelésével.

Minél specifikusabb üzleti céljaid vannak, annál inkább meg lehet precízen határozni ezeket a célokat. Miért fontos ez? Közel 3 milliárd embernek megjeleníteni hirdetést, akiknek a nagy része nem is reagálna rá, óriási pénzkidobás lenne. Ráadásul átlagosan legalább hétszer kell találkoznia a hirdetéssel a user-nek, hogy kiváltson benne reakciót a vásárlásra vonatkozóan. Bár ez a szám folyamatosan nő és erősen termékfüggő.

3. A célközönség létrehozása 

3 féle Facebook célközönség létrehozására van lehetőségünk.

• Mentett célközönség (életkor, nem, érdeklődési kör, fizikai elhelyezkedés, nyelv, stb. alapján elkészített és elmentett változat).
• Egyéni közönség (akik már kapcsolatba léptek Veled / hirdetéseddel, például ügyféllistát feltöltve / megnézték végig a videódat, stb., a hiteles mintavétel min. 1000 fő).
• Hasonmás (ezek a legjobban hasonlítanak az általunk kiválasztott célközönségre, például az egyéni közönség által létrehozható).

Ebben a sorrendben haladva tudjuk ezeket elkészíteni. Először az általános paramétereket adjuk meg (mentett lista). Utána egyéni dolgokkal tovább szűrjük a listát (egyéni lista). Ezt követve pedig a (hasonmás) funkciót használva keresünk a keresésünkre hasonlító célszegmenst. Ezek új embereket jelentenek, akik hasonlóan viselkednek, illetve érdeklődési körük is megegyezik azzal, amit előtte beállítottunk.

Százalékos értékben tudjuk megadni ennek a körnek a szélességét. Magyarán az 1% hasonlít a legjobban az általunk megadott paraméterekhez, és ez éri el a legkevesebb embert. A 10% a maximum százalékos érték, ami megadhatunk. Ezzel az értékkel több embert érünk el, mint az 1%-kal. De így már kevésbé hasonlít az általunk meghatározott jellemzőkre.

Az általános jellemzői a buyer personának a Facebook-on (mentett lista):

A Facebook egyéni célközönség forrásainak köszönhetően remarektingre is van lehetőség. Azaz meg tudod szólítani azokat, akik már kapcsolatba kerültek Veled.

Facebook platformok, ahol megjelenhet a hirdetés:

• Facebook
• Instagram
• Messenger
• Audience Network

A Facebook hirdetések megjelenítésének formái:

Honnan juthatunk információhoz a Facebook célközönség meghatározásához?

Egy részét logikusan végig gondolva meg tudjuk határozni. A neten kutatva is sok infóhoz juthatunk, elolvasva például az emberek hozzászólásait, problémamegoldási kísérleteiket megvizsgálva. Emellett alapul vehetjük az eddigi tapasztalatainkat is az ügyfeleket illetően. Emellett megkérhetjük őket arra, hogy válaszoljanak néhány kérdésre. Használd a Facebook Audience Insights funkciót is.

Ez egyfajta piackutatás, melyet akár nyereményjáték keretein belül is meghirdethetünk. Játszani nagyon sokan szeretnek. De fontos, hogy csak az ideális ügyfelek kapcsán tájékozódjunk.

A célzás és marketing eszköz kijelölése

Ezután a marketing tölcsérnek megfelelően hozzuk létre a kisebb közösségeket a szintek alapján (például hideg lead és hűséges vásárló). És válasszuk ki a leghatásosabb marketing csatornákat (amin keresztül elérjük őket). A marketing büdzsét is határozzuk meg hozzá, különben a ház felépítése közepén megállhat a folyamat.

Ha szűk a költségkeret, akkor kezdjük a marketing funnel (tölcsér) legaljáról elindulva.

4. A kampánycél beállítása és mérése

A konverziós eseményeknél beállítható, hogy márkaismertséget, forgalmat, videómegtekintést, üzenetküldést, stb. szeretnénk a user-től (lásd bővebben ebben a cikkben a hirdetési típus kiválasztása alcímnél). Ha például a konverziót választjuk, akkor olyan embereknek jelenik meg a hirdetés, akiknél a legnagyobb az esélye ennek.

A kampány mérése, azaz Facebook Pixel elhelyezése a honlapodon, nagyon fontos. És mérnünk kell például egy webshop esetén:

• kosárba helyezés,
• feliratkozás,
• kapcsolatfelvétel, stb.

Emellett folyamatosan kell olyan new user (új felhasználókat) keresnünk, akik potenciális ügyfelek lehetnek. Itt a CTR (átkattintási arány) csökkenni fog, de a hasonmás funkció segít könnyebben megtalálni ezeket az embereket.

A pontos Facebook stratégiád terve 

Eddigi összefoglalásként tehát, a Facebook hirdetés célközönségének akkor tudsz hatékonyan értékesíteni, ha a fentiek alapján csípőből tudod a választ az alábbi kérdésekre.

• Pontosan mit vársz a Facebook hirdetésektől?
• Milyen cselekvésre számítasz a célcsoporttól?
• Ki a célközönséged és hogyan tudod felkelteni az érdeklődésüket?
• Mi a fő célod?
• A kiszolgálásuk pontos menete, például mikor és hova irányítod őket és mit fognak csinálni?

A Facebook hirdetési költségek csökkentése

Összefoglalva az eddigieket, a legfontosabb, hogy tudatos online Facebook marketing tervünk legyen. Aminek minden egyes elemét addig kell csiszolni, amíg a legjobb lesz a ROI (Return on Investment, nettó nyereség a költségekhez viszonyítva). Ez konkrétan a befektetés megtérülésének mértékét mutatja meg számodra. Tehát, az eddig vázolt elemek minden részét külön is vizsgáld meg részletesen:

• megfelelő célzás,
• hatásos hirdetés, tartalom és
• a működő csatorna kiválasztása.

A hirdetéseket többféle formátumban, A/B teszteld a kommunikációs csatornákkal együtt. És ne feledd a marketing funnel kapcsán a lépéseket összehangolni.

• Első lépésben figyelemfelkeltés értékesítés nélkül.
• Akik reagáltak / érdeklődnek a terméked / szolgáltatásod kapcsán, azokat megcélozni.
• Újból célozzuk azokat, akik az előző hirdetésre reagáltak, de még nem jöttek például a weblapodra.

A hirdetési költséget azzal is csökkenteni tudod, hogy nemcsak a Facebook pixelt (Facebook követőkódot) helyezed el minden oldalon. Hanem az eseménykódot is használod a megfelelő aloldalon mérve a következőket:

• regisztráció,
• oldalmegtekintések,
• vásárlás,
• keresés,
• kosárba helyezés,
• kívánságlistára vétel,
• fizetési adatok megadása (fizetés megkezdése),
• érdeklődés.

Ráadásul, nemcsak a konkrét vásárlást, hanem az upsell értékesítést is látod, ha például valami kiegészítőt is vásároltak a termék mellé. Ezáltal Te és a Facebook is jobban látja, hogy milyen célcsoportnak értékesítesz, és egyre minőségibb lesz az elérés. Ez csökkenti a Facebook reklám költségeidet, mert nem fog az algoritmus olyan célközönséget megcélozni, akiket nem érdekel a hirdetésed.

Ha WordPress-t használsz, akkor érdemes az eseménykódot és a követőkódot egy plugin-nal (Pixel Caffeine) beállítanod, de manuálisan anélkül is van erre lehetőség. Ennyit a technikai részről, és most menjünk vissza a Facebook marketingre. Ha valaki rákeres az oldaladon valamire, és konkrétan látod, hogy mi ez, akkor pontosan tudod, hogy mit akar. Ezután remarketinggel eléred és biztosítod neki azt. Emellett a fenti plugin-nal a vásárlókat is egyből kikeresheted, és így tovább.

Lényeges infó, hogy x vásárlás összegét hány ember produkált, és mi az átlagos vásárlási érték. Beállíthatod, hogy a Facebook csak azokat az embereket keresse fel Neked, akik minimum y értékben vásárolnak Tőled. Ha WordPress-t használsz és webshopod van, akkor a fenti plugin és WooCommerce automatikusan hozza ezeket az adatokat is. Ha pedig nincs webshopod, akkor használd az egyéni konverziók beállítását.

Hogyan célozd meg a hirdetéseddel lépésről lépésre a célközönséget és csökkentsd a költségeket? 

Az egyéni közönségről fent már írtam, de nézzünk egy kis ismétlést és kiegészítést. Az egyéni közönség úgy hozható létre, hogy első körben meghatározod az életkort, elhelyezkedést (demográfiai paramétereket), érdeklődési kört, stb. Utána veszel legalább 1000 olyan user-t, akik az így meghirdetett reklámodra reagálnak.

Ez lesz az egyéni célközönség. És ezt követően ebből a hasonmás közösnéget (lookalike audience) úgy hozod létre, hogy megkéred a Facebook-ot, hogy ehhez hasonló embereket keressen meg a reklámoddal. Ha 1%-ra állítod be, akkor a legjobban fog erre hasonlítani az új emberek csoportja, akiket eddig nem értél el a hirdetéseiddel. Tehát a hasonmás célközönség létrehozásához mindig kell egy forrásközönség, amiből létrehozzuk azt.

Ennek köszönhetően magasabb relevancia pontszámot fogsz kapni a Facebook-tól. Ez a szám azt mutatja be, hogy mennyire releváns a reklámod a megcélzott célközönségedhez mérten. Magyarul mennyire passzol. Mivel a Facebook törekszik a jó minőségre, egyre gyakrabban bannol (letilt), ha valótlant állít a hirdetés, vagy nem megfelelő minőségű, így ez egyre fontosabb paraméter.

Ha jobb a relevancia pontszámod, akkor jobb átkattintási arányt érhetsz el. És nem mellesleg a Facebook hirdetési költségeid is csökkenni fognak.

5. Értékesíts a Facebook célközönséged közül azoknak, akik már az ügyfeleid

Sokkal könnyebb azoknak értékesítened, akik már az ügyfeleid, mint újakra szert tenni. Kérdezd meg, hogy hogyan tudod őket még jobban szolgálni, mire van szükségük, stb. Keresd meg őket közvetlenül, vagy használd a fent belinkelt WordPress plugin-t és jelöld ki pár klikkeléssel a vásárlókat.

6. Az elégedett ügyfeleidet kérd meg, hogy tovább ajánljanak

Az a tapasztalat, hogy elsőre azt gondolnád, hogy ez ciki. De fordítsd meg, hogy az ügyfelek hogyan látják ezt a kérdést. Valójában ha tényleg elégedettek Veled, akkor örömmel ajánlanak, mert szeretnék, ha ismerőseik is megtapasztalhatnák ezt a jó dolgot általad. Ha igazán ügyes vagy, ez önmagától bekövetkezik. Találkoztam olyan vállalkozással, ahol annyira egyedi volt a termék, hogy külön marketingre nem költöttek.

Meghívott szakemberként adtak hírt magukról a You Tube csatornán, és széles szakmai ismeretségi körüket is bevetették. De első körben nem kellett külön, pénzért hirdetniük.

7. Készíts saját Facebook csoportot

Ha szakértője vagy egy témának és van szabad erőforrásod, akkor nagyon hiteles, brand építő mód a saját Facebook csoport létrehozása. Fontos, hogy ezt megfelelő módon karban is tartsd, és főleg az elején bereklámozd.

Zárásként

Ha végigmentél ezeken a pontokon, akkor meg is ismételheted a folyamatot a Facebook hirdetés célközönségével kapcsolatosan. A lényeg, hogy tudd, hogy konkrétan:

• kinek,
• mit (milyen formában),
• hol és,
• hogyan fogsz értékesíteni,
• és folyamatosan mérj és optimalizálj.

Vizsgáld meg, hogy melyik lépcsőfoknál akadtál el. Teszteld, hogy mi segítene a továbbjutásban. Sok sikert hozzá!