Eszközei között szerepelnek:
- Képalkotó eljárásokkal agyi aktivitás és egyéb reakciók mérése, értelmezése.
- Különféle tesztek, megfigyelések, például testbeszéd, szemkamerás mérések, agyi oxigénfelvétel mértékének mérése, egyéb fiziológiai válaszok megfigyelése fókuszcsoportos kutatások és kérdőbiztosok segítségével. (Ez által felmérhető a valós döntéshozás indítéka, mely tudatos és nem a tudattalan (nagyobb) szférába tartozik.)
- Lásd termékek közti választás, súlyozás.
- Konkrét döntéshozás az alanyok saját pénzük kockáztatásával.
- Különféle adatok félreértelmezése, versenytársak vizsgálatával.
- Statisztikai analízis.
- Logikus és nem racionális tényezők figyelembevétele.
- És így tovább (az eszközök folyamatosan bővülnek).
Ez azért nagyon meghatározó, mert általában a képalkotó eljárásokkal történő mérés mást mutat, mint amit mondunk. Ezért a neuromarketing vizsgálatok sokkal pontosabb választ tudnak adni számunkra.
Valóban racionálisan, tudatosan döntünk?
Nem, csak szeretnénk ezt hinni. Gondoljunk a több, mint 100 évvel ezelőtti freudi megközelítésekre, mely egyértelműen bebizonyította, hogy a tudattalanunk irányítja cselekedetünk nagy részét. És, mikor a modern korban posztokat, üzeneteket továbbítunk egymásnak, akkor is az ősi vadászó-gyűjtögető attitűdünket használjuk. Lehet a környezet, felszín változott, de a mi késztetéseink, viselkedésünk, motivációnk a döntéseket illetően aligha…
Természetesen mindent lehet pozitív és negatív célra használni. Így van ez a reklámokkal is. Ha tisztességesen szolgáljuk ügyfelünket, miért lenne bűn, ha szórakoztató reklámokkal tesszük ezt és nem pedig unalmas hirdetéseket hozunk létre a számukra? De a rossz indulatú manipuláció és a fogyasztók megtévesztése már erkölcsileg és jogilag is aggályos.
A kutatások bebizonyították, hogy a vásárlók nem tudják megmagyarázni döntésük valódi okát. Mikor racionálisan fogalmazod meg a reklámodat, akkor a leendő vásárlók agyának csupán 5%-ához beszélsz! Így nem leszel túl hatásos és az érzelmi területeket nem is fogod érinteni. A jó reklám ugyanis az agyunk 95%-ára a hat a tudattalanra és az érzelmekre.
A vásárlás a fájdalomközpontunkat ingerületbe hozhatja. Ez hasonló a fizikai fájdalmakhoz, csupán mentális szinten nyilvánul meg. A hitelkártya, bankkártya használata például kevésbé indítja be ezt az üzemmódot, mert nem készpénzünkkel fizetünk a vásárlás során. A készpénz használatakor sokkal körültekintőbben és kevésbé költekezünk.
Mik a legfontosabb észrevételek a neuromarketing területén?
- Az ingerek feldolgozása 99,999%-ban tudattalanul történik, (Pradeep 2010)
- Az új termékbevezetések 80%-a sikertelen
- A fogyasztókat nem zavarná, ha váratlanul eltűnne az általuk napi szinten
használt termékek márkájának 74%-a (lásd márkaépítési mítosz, Meaningful Brand Study, Havas Media és a USC Egyetem kutatásai) - Gondolkodási folyamatok részarányát tekintve 95% tudattalan
- Naponta átlagosan 1300 reklámimpulzus ér minket, mely 98%-a nem érkezik el hozzánk (Esch, 2008, p. 27)
Az agy felépítése kapcsán
- Hüllő vagy gyík agy (reptilian vagy lizard brain), túlélés, ismétlés, reakció
- Neocortex (gondolkodás, beszéd, tanulás, alkotás)
- Limbikus rendszer (érzések, emlékek, kapcsolódás más emberekhez) – kontrollfeladatok ellátása a tudatos és tudattalan folyamatokat illetően
A gyíkagy felelős az ösztönös viselkedésünkért, a legöregebb az evolúciót illetően. Ez a terület felelős az agresszivitásért, fajfenntartás ösztönéért, vészhelyzetre történő reagálásért. A döntés azonnal meghozza, de nem látja a teljes perspektívát. És itt jön az érdekesség. Dönt még mielőtt gondolkodnál róla vagy kimondanád.
Ezzel kapcsolatosan volt egy neurobiológusnak az a felkavaró kísérlete, melyben bebizonyította, hogy sokszor 5-6 másodperccel előbb eldöntöttük mit akarunk, mielőtt kimondanánk azt, illetve mielőtt tudatosul számunkra mindez. A hüllőagy önző, ezért szokták a reklámokat ez alapján megírni, főleg márkaépítés esetén: Te, Rólad, stb.
Megdöbbentő kísérlet egy reklám kapcsán
A neurobiológusok fMRI (funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat) készülékben vizsgálták az emberek agyi tevékenységeit. Ezáltal vették észre, hogy nem azt mondják az emberek, amit a készülék visszajelez. Az agyi aktivitás, illetve finomabb rezdülések olvashatók le ennek az eszköznek a segítségével az agy például oxigénfelvételét illetően. Mikor a cigis dobozokon lévő elrettentő feliratról kérdezték az embereket, lásd a „a cigarettázók előbb halnak meg”, „a cigizés halált okoz”, akkor a páciensek mind elrettentőnek találták ezeket a feliratokat.
Ezzel ellentétben az agyi tevékenységük mégis ellenkező hatásról árulkodott. Ami azt jelenti, hogy nemhogy zavarta őket a felirat, hanem még kedvet is csinált a dohányzáshoz. Mi ennek az oka? A nucleus accumbens agyi terület felelős az agyunkban az élvezetekért, vágyak kialakulásáért. És ezt a területet stimulálta a negatív felirat a cigis dobozon (2009., Random House Business Books, London).
Racionálisan tudja a dohányos, hogy nem szabadna rágyújtania, de mivel mélyen belül vágyik rá, így mégis rágyújt. És erre a vágyra hathat a felirat maga, ami paradox módon az ellenkezőjét fogalmazza meg: „a dohányzás halált okoz!”. Ugyanúgy, ahogy A-t mondunk, de B-t gondolunk…
Hogyan működik a reklámok ereje a neuromarketing alapján?
Azt mondhatjuk, hogy minden döntést megelőz a gyíkagy döntése, melyre a következő dolgokkal lehet hatni:
- Marketing üzenet eljuttatása az emberek fejébe, mielőtt racionális gondolataik támadnának (már alapból vannak prekoncepcióink, azaz pozitív és negatív elképzelésünk a termék / szolgáltatás kapcsán, melyet vélemény címszóval előhívunk magunkból).
- Érzelmek felkeltése. (Például szimpátia, mely azonnal bizalmat szül. A szimpátia pedig akkor alakul ki bennünk, ha azonosságot találunk a reklámban magunkat illetően.)
- A marketing üzenet „önző módon” történő megfogalmazása, de csak nagy cégek esetén (lásd fenti magyarázat), például: „About You”, „Just do it”
- Egyszerű megfogalmazás (ez is a gyíkagyat szolgálja és nem véletlen, hogy a politikusok, akik nagyobb réteget akarnak megszólítani egyszerű, rövid mondatokkal operálnak).
- Képek, videók segítségével tudsz az érzelmekre hatni, ami sokszor maradandó „élményt” jelent, amit nem felejtesz el (ráadásul az optikai ideg kapcsolódik a gyíkagyhoz és 50-szer gyorsabban dolgozzuk fel azt, amit látunk, mint amit hallunk). Egy kép többet mond ezer szónál…
- A gyíkagy valójában csak az ajánlat elejére és végére figyel (ezért kell ütős címsor írásában gondolkodnod és a CTA gombot és környezetét vonzóvá tenned).
Agyunk egyik része gondolkodás nélkül, ösztönösen, robotpilóta üzemmódban működik és az érzelmekért felel (hüllő-agy). A másik azonban jóval nehezebben és lassabban végzi a feladatát, és ide tartozik maga a gondolkodás (Renvoisé, 2007).
Kólával végzett kísérlet alapján fedezték fel a szakemberek azt az információt, hogy ha pozitív megítélésünk van egy márka kapcsán, akkor azt jobb minőségűnek, étel esetén ízletesebbnek tartjuk. Az erős márka ismertség tehermentesíti a bennünk lezajlódó tudattalan folyamatok kapcsán az agyunk működését és így könnyebben, egyszerűbben döntünk a márka mellett.
A saját vagy barátok által, esetleg reklámban elmesélt élmények is hatnak ránk, és ezek érzelmi hatásai úrrá lehet rajtunk az adott márka által nyújtott szolgáltatás / termék használatakor (lásd visszaidézett érték és tanulás).
A számunkra hiteles szakértő megjelenése a reklámban pedig érzelmi központunkra hat. És ez az attitűdünk megváltoztatását eredményezi egy bizonyos termék kapcsán. Ezáltal a reklámokra is jobban emlékezünk. Az egyes témák más-más hatással vannak a férfiakra és a nőkre. Általában a humor és a sport például a férfiak körében eredményez hatékonyabb emlékezést a reklámokat illetően.
Fájdalmat jelent számunkra, ha folyamatosan látjuk az emelkedő árakat. Például a taxiban működő órát, vagy óradíjat. Az átalánydíj használata megnyugtató számunkra a havi előfizetéssel együtt, mert így nem kell ezzel szembesülnünk, ráadásul a cégnek nem kell új vevőt keresnie folyton. Minden hónapban fizetünk neki. Régen videótékából minden film után fizetnünk kellett, ma már havi díjas szolgáltatásként elérhető például a Netflix.
Finom ingerek segítségével észrevétlenül lehet az embereket manipulálni. Ha például pénzzel kapcsolatos hirdetéseket mutatunk meg az embereknek, akkor beindítjuk az „önző” attitűdöt és nem szívesen fognak segítséget kérni tőlünk, és fontos lesz számukra az, hogy az övéké legyen lehetőleg az összes pénz. Ezért kevésbé hatásos az a reklám, mely a spórolásra hívja fel a figyelmet és utána konkrét összeggel operál. Persze itt azért ennél összetettebb dolgokról van szó.
Az árak feltüntetését sokszor intim dolognak vesszük és ez lehet az oka annak is, hogy éttermekben a számmal kiírt, teljes árak megemlítése hozza a legnagyobb hasznot. Ha kiírjuk a pénznemet vagy tizedes jegyeket vagy másik pénznemet használunk, akkor kevésbé leszünk eredményesek.
